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悦刻,能否“越过”上市这一课?

时间:2021-01-22 19:00:14 | 来源:和讯网


作者|Grey

编辑|Mia

94年的Jason,是个不折不扣的老烟枪。

据Jason说,他“戒烟”都有3年了,替代品是电子烟。“在广告公司实习的时候几乎每天都在后半夜下班,加上所有同事的社交方式都是在公司门口一起抽烟聊天,时间一长我也有了烟瘾。”

如今的Jason,包里不再装烟盒,而是随身带一只精巧如钢笔的悦刻电子烟。公司门口午休时的烟民聚会,衣着精致的年轻人们手中的装备也都是与Jason一样颜色、形状各异的电子烟。空气中不再弥漫着呛人的烟味,反而飘着淡淡的水果香。

我们无法得知和Jason一样的电子烟消费者还有多少,但可以得知的是电子烟在2020年的规模已经突破80亿元,且仍然在持续增长。Jason可能也不知道,他手里握着的悦刻的母公司雾芯科技,在不久前正式向美国证监会递交了招股书。

尽管电子烟仍是一门低调的生意,但资本从未低调。

来自中国的电子烟

在如今成为电子烟主流消费群体的年轻人中,可能少有人记得电子烟品牌的老大哥——如烟,不过Jason还记得。

图片来源于网络

在多年以前的电视购物节目上,Jason曾经看到过这个史上第一个电子烟品牌的广告。不知是不是被它“戒烟神器”的宣传语打动,Jason爸曾经斥巨资数百元买过一支如烟,并带在身边抽了好久。

而国内多数消费者,彼时还难以接受如烟昂贵的价格。因此,如烟开始将目光投向了对烟草管控更加严格,消费水平也更高的海外市场。产品一经上市,就获得了巨大成功:从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生,都将抽电子烟作为一种时尚。

在随后几年中,如烟逐步登顶,在2008年曾创下售出超过30万支电子烟的佳绩,2007-2008年销售额达10亿元人民币。

2008年,如烟以金龙集团的名义在港交所上市。如烟的创始人韩立可能没想到这个自己以戒烟为出发点创造出的产品竟然能够获得市场的青睐,更没想到被视为“戒烟神器”的电子烟,在日后会成为更多年轻人上瘾的“罪恶之源”。

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好景不长,在如烟所宣传的“无毒、无害、有益健康”的噱头日渐被消费者与媒体质疑之时,如烟的基本盘——以戒烟为出发点的“Jason爸们”也不再信任如烟。加之开始意识到电子烟威胁的烟草大佬们也开始纷纷研制自己的电子烟产品,缺乏资金与技术壁垒的如烟落了下风。

2009年,美国FDA对电子烟全面下达进口禁令,让如烟彻底失去了“翻身”的可能。2013年,连年亏损的如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购,第一代国产电子烟的故事也就此落幕。

这个故事似乎给我们带来了一些思考:尽管以戒烟为“幌子”,但电子烟的长期消费习惯就是建立在成瘾的基础之上的。

Jason爸的如烟在抽了2年之后也被正式“雪藏”进了储藏间,对此Jason有着一针见血的深刻理解:“我爸就是给自己买了一个能在我妈面前抽的玩意,他要真是想戒烟,买2斤话梅天天含着,就是不抽烟就完了。用得着买戒烟的电子烟么?”

新一代电子烟粉墨登场

如烟倒下了,但电子烟行业的巨大利润早已被资本窥见。

正因为此,即便美国有着牢不可破的电子烟禁令,也有电子烟商家选择与其硬刚:

2012年,一家名为NJOY的电子烟厂家将FDA告上法庭,称其所销售的电子烟为烟草产品,而非医药产品,FDA无权干涉。让人意外的是,这场诉讼以电子烟厂商的胜利告终,美国电子烟市场再次打开,电子烟也终于不需要再打着“戒烟产品”的掩护,光明正大迎来了属于自己的时代。

站在如烟的“尸体”上,新玩家们前赴后继进入这个市场,声势越来越浩大:锤子科技员工朱萧木的电子烟品牌FLOW、同道大叔创始人蔡跃栋的电子烟品牌YOOZ、罗永浩的电子烟品牌小野……仅在2019年的第一季度,我国的电子烟品牌就新增248家。

而在众多电子烟品牌中,最耀眼的存在莫过于即将在美股上市的悦刻母公司雾芯科技与已经在港股上市的电子烟雾化器龙头斯摩尔国际。前者是当之无愧的电子烟网红制造商,后者则是垄断了行业核心雾化技术的核心部件生产巨头,它们依然是当之无愧的“中国制造”。

做电子烟究竟有多赚钱?

在悦刻的招股书中,我们可以发现在其过去短短的3年历史中,收入分别为1.33亿、15.49亿和22.01亿人民币,净利润则是分别为651.5万元、1.00亿元及3.82亿元人民币。

尽管在2018年政府出台了“电子烟网禁令”,但悦刻依然在2020年的前三个季度顶住政策与疫情压力,创造了超过22亿元营收。5000家门店遍布全国,烟弹就售出超过6000万颗。

同期,按零售额计算,悦刻的市场份额高达62.6%,在CIC的调查中品牌知名度排名第一,在中国电子雾化产品用户中的心智占有率为67.6%,远远甩开其它竞争对手……就在FLOW、灵犀等品牌相继传出欠薪、注销的坏消息时,悦刻不声不响“笑”到了最后。

而我们在上文中提到的于2020年7月港股上市的电子烟代工龙头思摩尔国际,也正是悦刻电子烟的制造商和独家生产工厂的第三方运营合作伙伴。在雾芯科技招股书中,仅2020年前三季度,其向思摩尔国际的采购额占其总采购额的79%。

在巨额的电子烟代工订单下,悦刻不仅将斯摩尔送上了港股,也即将自己步入美股。而就在雾芯科技赴美IPO的消息传出后,元旦假期后两个交易日,思摩尔的股价也大涨超15%,市值站上4000亿港元。

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资本亦闻风而动:仅在成立5个月时,悦刻就已获得来自红杉资本、IDG资本及源码资本等大佬的3800万天使轮融资;2019年3月,悦刻再次获得来自红杉资本和山行资本3000万美元的A轮融资。

据雾芯科技招股书显示,源码资本旗下DeepTechnology Linkage的持股比例为10.7%,红杉资本持股4.9%,“钱途”一片大好。

电子烟的罪与罚

悦刻能在被政策切断网络渠道后依然扩张迅速,与其敏锐的嗅觉分不开:

在“禁网令”出台的第一时间,悦刻就已经开始了转型线下的脚步。在直营店仅有20家的情况下,其经销商数量由2019年的41家迅速增至2020年的110家,并覆盖超过5000家的专卖店。

即便是线上营销被禁,这些门店依然可以帮助悦刻提高品牌曝光度、塑造品牌形象。

与此同时,线下的扩张也为悦刻带来了现金流问题,在逐年增加的营收与利润对比下,悦刻的在2020年前三季度的净利率仅为5%,较2019年同期的8.6%有所下降;而同期现金投资支出则高达26.42亿元。

除了承受下游渠道挤压外,悦刻的上游供应商即代工厂思摩尔在电子烟产业链中也保有较高的议价权,原因就是其掌握着FLEEM陶瓷芯的核心技术。

对悦刻而言,一但双方合作出现问题,对悦刻将造成致命打击。

对此,悦刻也曾在去年9月买下工厂,试图弥补产能这一缺陷,但目前其生产能力还远不及思摩尔。

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决定“电子烟们”命运的另一因素,则是随时可能从头顶落下的“监管之剑”:

我们曾在上文提到,电子烟在诞生之初曾被冠以戒烟产品的称号。如今,消费者们当然相信电子烟不会对戒烟有所帮助,但绝对笃信电子烟相比传统卷烟是更为安全无害的存在。

然而,抛开剂量去谈效果是绝对不科学的。相比又土又丑的一代电子烟,如今的悦刻等品牌早已换上了更为轻薄时尚的包装,有着根据消费者喜好专门研发的多种香甜可口的味道,主打的也是对时尚女性、年轻人等群体的营销策略,甚至为此推出了与故宫、LGD战队等IP合作的颜值颇高的联名款。

而传统卷烟包装在相关要求下却必须被冠以单一颜色的包装,同时标注“吸烟有害健康”字样。相比之下,新一代电子烟存在的本身可能就是一种“犯罪”。

据WHO统计,尽管过去十几年间全球吸烟人数在稳定减少,但电子烟使用者却在不断增加。尽管电子烟看上去“更加安全、健康”,但其对人体的危害仍不确定,且因为造型时尚、使用方便且隐蔽,长此以往反而会使吸烟者摄入更多的尼古丁。

“抽电子烟的小孩真的越来越多了,甚至于把它作为一种时尚,在教室里当着老师的面抽烟。”Jason回忆起自己上学时候,学校里坏孩子们躲在卫生间抽烟的场景,不禁感慨道。

甚至悦刻还与酷乐潮玩这样的线下门店进行合作,将电子烟柜台摆在最醒目的位置,加以美观的装潢和布置。徘徊在柜台附近的,也不乏看上去还未成年的学生,甚至于对其店内其它玩具、饰品感兴趣,仅仅是因好奇而凑上去的孩子们。

裹上一层“糖衣”的电子烟依然处于政策的强监管状态下:2018年8月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,对电子烟销售对象及线上销售渠道均做了严格限定;2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,再次提到电子烟不得通过线上渠道销售。

在实践中,监管也向电子烟开出了“第一枪”:2020年7月21日,深圳市市场监督管理局南山监管局执法人员在向天利名城二楼的悦刻电子烟门店开出了2000元罚单,起因是店内有工作人员和市民吸电子烟,而且店内没有明显的控烟标识。

随着控烟在全国范围内日趋严格,未来悦刻们是否会面临更多政策限制,我们仍不得而知。

在被问到觉得抽电子烟会不会比抽烟更健康时,Jason自嘲“其实就是个心理安慰”。Jason知道,生活的重压之下,自己已经离不开尼古丁。但是对于那些比他更鲜活的面孔来说,电子烟其实并不是什么时尚装备或生活必需品,是不应该碰的东西。

“就记住了,一口都别抽就是了。”在发现自己上高中的表弟偷偷在家抽烟之后,Jason气得把表弟的电子烟没收了。

只要监管的“靴子”不落地,电子烟企业就依然能继续做得风生水起,但这一天真的永远都不会到来吗?

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